人是广告的天敌

社工哥哥 · 发表于 2010-4-13 12:41

英国《金融时报》中文网专栏作家程苓峰 2010-04-13

讲一个B2C网站的推广故事。　　
趣玩作为一家新成立的B2C网站，品牌不够强，所以需要吸引大量的新用户。但资金不够多，所以大打广告不能成为首选。更重要的原因是，其定位是时尚创意家居而不是衬衫、相机等大路货，目标客户相对窄、销售量相对小，就没有能力去跟大路货竞拍好的媒体广告位。因为既然受众小，俘获目标人群的单位成本就偏大。那么，该如何做？
答案是抽奖赠送。
第一，趣玩是要把钱直接花到用户身上，而不是让广告商拿去剥皮。花到用户身上就能产生直接的宣传效果，让用户去进行口碑传播。同时，用户的朋友和他所能影响的人跟用户本人极可能臭味相投，这个人际链条扩展到的受众成为趣玩用户的可能性就很大。
第二，所谓“把钱直接花到用户身上”，就是要做一件事让用户很方便地得到这个商品，但又不能白送。于是就推出一个活动叫抽奖。用户只要注册，就可以得到三次免费抽奖机会，每天会有一定的中奖概率。一旦中奖，奖品会免运费被送给用户，一点不忽悠，该用户得到奖品的实际成本为0。

第三，一件几十块人民币的奖品抵达用户后，会产生强烈的信任感和兴奋度。它就还想再抽一次。但三次免费抽奖机会用完了怎么办？那就去要求自己的好友来抽奖，一旦朋友来注册抽奖，该用户就又获得了新的抽奖机会。既然用户知道这不是一个骗人的网站，那么邀请好友是一件有益于朋友、自己、网站三方的好事。
第四，那么，该用户会邀请哪些朋友以及到底具体哪些朋友会来抽奖呢？当然是该用户认为对这些有趣商品感兴趣的朋友，也只有癖好类似的人才会来注册抽奖。这样就形成一个由用户自己主动进行筛选以保证用户类型与网站定位吻合的机制。
第五，如是就形成滚雪球的效应。据称，该网站在刚开始投广告的单用户成本是80块，而在滚雪球之后降到3块以下。即一旦一个30块的奖品被赠送出去，会有10个新用户注册。而传说中这个套路的最高纪录是单位成本1块，也就是一个30块的奖品赠送出去后，会有30个新用户注册。
用背后操刀牛人的话来总结就是：未来互联网上最有力量的不是某一个媒体或者是某一个网站，而是广大的草根用户群，他们的势力已经到三亿以上。如何让这个群体以某一种规则去运动，形成一个巨大的推动力，是今天做营销的企业都应该去认真想的一个问题。用户才是王道，而不是广告。
客观结果就是：企业的广告预算少了，用户得到的实惠多了，并且购买决策会越来越多的依赖于朋友而不是广告，依赖于私人的推荐而不是抽象的品牌。
再举一例。
在网络游戏行业，如何让新玩家迅速上手？如何让玩家进来后能留下来？网游公司的答案是“师徒系统”：师傅带徒弟。
师傅每带一个徒弟，也就是介绍他进入游戏并且逐步提高技巧留下来，就可以从徒弟的消费中提成。搜索引擎上某些网游推广链接的购买者不是企业，而是玩家个人。不仅是徒弟，徒子徒孙的消费也能给师傅带来提成。大玩家的弟子孙子们甚至有几万，他的任务其实已经不是玩游戏，而是陪练、带新人，传道授业解惑，老师的干活。
玩网游也允许透支。一般网游会将一个大的信任包给到一个大玩家，他可以拆解成很多小信任包。当碰到徒弟没钱或在家不方便充值时，师傅给的这个信任包就可以解决上面说的没有钱的问题。因为是花师傅的钱，所以不会赖账，到时候会原银奉还，一来二往，师徒间的信任关系和网状结构会逐步加强。
这很像是传销。不过本质的区别是：这些人中的大部分都是热血玩家，他们自己从游戏中得到了躺在床上消费鸦片的快感，而不是老想着发展下线赚钱。同时对师傅的要求极高，如果不是五六年的游戏达人、功力深厚，那是忽悠不到徒子徒孙跟着在游戏里叱咤风云、闯荡江湖的。
游戏行业于是成了个金字塔系统。游戏公司在塔尖，它们赚主要的收入，中间部分被一大批艺高人胆大的师傅占领，它们成为游戏公司和普通玩家的纽带，从游戏公司那里分到一杯羹；最下面是普通玩家，给的是银子，得的是鸦片的快感、组织的温暖、以及江湖的实践。
还有一个硬邦邦的客观结果：网游行业的广告预算相对减少了，被师傅们占用了。用学究一点的语言来形容：在互联网时代，消费者和广告人成为一体。之前我们也听到过类似的判断：由于博客等互联网媒体形态的出现，让资讯的消费者和创作者成为一体。

从抽象的商业角度来看这个问题吧。
互联网诞生之前，企业并不知道自己的顾客在哪里，于是要通过在媒体上登广告来寻找，所谓“广而告之”。这是个小概率事件，据说广告效率是千分之三左右。这样低的概率也意味着，广告是一个很浪费的商业行为，浏览广告的1000人当中，997个都觉得这是个垃圾。
到后来搜索引擎创立的按效果付费，把广告效率提高到几乎百分之一百，只有当对某个商品感兴趣的人真的点击这个链接，才会支付广告费用。这是一次突破，所以才有Google的霸权。但是，Google说到底也是一家具有高科技和媒体属性的广告公司。这个时代不会持续太久。
B2C网站的抽奖和网游行业的师徒体制通过一种精准的人际传递把传统广告预算彻底瓦解了。比较一下：你是相信在某家报纸上看到的A商品的广告？还是在Google上搜索时点击过去的B商品的网站？还是相信你的朋友或者师傅当面、亲口、热情的推荐的C商品？
相对于广告，商家更喜欢看到大量的呼朋唤友的中奖人员，或者大量的有绝招有人缘的师傅。不仅因为成本更低，更因为人际推荐之后形成的人际纽带和使用商品的交流社区，会使得用户群体更具黏性。
其实，广告所依附的媒体行业又何尝不如是？
人是广告的天敌，同样是媒体的天敌。人是传统媒体的天敌，同样也是传统网络媒体的天敌。雅虎这样的靠编辑推荐新闻的门户模式，也正在受到人的瓦解。你是相信某家门户的编辑每天早上9点准时给3亿网民共同推荐的布满整个页面的密密麻麻的新闻？还是相信Twitter上某个名流刚刚在2分钟前给他的30万粉丝推荐的一条新闻？还是相信Facebook上某个闺中密友分享过来的强烈推荐她的30个密友亲身感受的一条新闻？
如果把网络媒体分成四代，我们正在从由雅虎编辑推荐的门户第一代，和Google算法推荐的搜索引擎第二代，过渡到由Twitter明星推荐的微博第三代，和Facebook好友推荐的社交网络第四代。雅虎新闻、GoogleSearch和GoogleNews不会消失，但都会逐渐褪去光鲜，退到历史舞台并不显眼的一个角落。
在从业者角度来看，广告人的利益和影响力会让渡给有实力有声誉的用户，就像那些中奖之后呼朋引伴的用户，以及网络游戏里的师傅，这些人会成为“窄告”的通道。而媒体人的利益和影响力也会让渡给有实力有声誉的读者，他们负责在Twitter和Facebook上分发有价值的资讯，这些人即是消费者，也是传播者，也很可能是创作者。所以笔者作为媒体工作者的一员必须对业内同仁吼一声：要么成为一个有实力的创作者，要么成为一个有“个人”影响力的传播者，否则难有锦绣前程，充其量就勉强度日。
照此逻辑，在广告和媒体两条战线上，Google作为广告中介和资讯分发中介的站位都正处于过时状态。这两条都会遭到“人”的强烈冲击。那么什么公司或者平台代表人的力量呢？答案是Facebook这样的社交网络。相关信息是：
当那些中奖用户或者网友游戏的师傅们想要呼朋引伴时，打个电话或者在在饭桌上寒暄做起来确实太麻烦，而在Facebook或者Twitter上呐喊必定是一个效率最大、成本最低的方式。朋友们一旦收到信息，点击链接，就成为了某个B2C网站或者网络游戏的用户。
Facebook在07年发布的Beacon广告系统就已经实现了这套逻辑。我在eBay上买了一台iPad这条信息如果被一个朋友看到，并且也去买了一台iPad，那么Facebook和我都有理由收到eBay的回扣。你也许会说，Beacon由于用户对隐私的顾虑而被迫取消，但我说，Facebook必定会在某个时点以另一种方式把这套逻辑再淋漓尽致的重建起来。

至于资讯，最近已有数据证明：Facebook带给第三方新闻网站的流量开始超过GoogleNews。
（注：本文作者为腾讯网科技中心总监。本文仅代表作者本人观点。作者电子邮箱：james.l.cheng@gmail.com）

社工哥哥 · 发表于 2010-4-13 14:08

校内就已经把这点演绎出来了，校内分享的那些都是几年前发过的，可是大家还是到处转发，到处转帖。

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[时评] 人是广告的天敌